Influencer sull’ottovolante van su e giù vorticosamente

Tra la fine del 2023 e l’inizio di questo nuovo anno, il mondo dei cosiddetti influencer nostrani ha registrato alcuni clamorosi scossoni, che hanno indotto molti a reputare che l’epoca dell'influencer marketing sia prossima alla fine. Di certo, in questi giorni, la credibilità di queste figure e la reputazione di alcune di loro è scesa ai minimi storici e il tonfo è avvenuto con una rapidità incredibile. Diverse aziende, da anni attive in collaborazioni e progetti legati alla loro popolarità e influenza, si stanno defilando alla spicciolata e non stupirebbe affatto che il prossimo San Valentino fosse quasi o addirittura del tutto ‘influencer free’, nonostante i giochi - e i contratti - per questa ricorrenza siano già fatti e blindati da mesi.

Al di là dei singoli episodi e dei motivi contingenti dell’ondata di indignazione che sta travolgendo alcuni ben noti personaggi della Rete, tuttavia, era già chiaro da qualche tempo che il loro mondo stesse declinando verso una fase critica. Non da oggi, infatti, molte aziende avevano già cominciato a virare verso figure meno popolari, oltre che più abbordabili, ovvero su quelli che vengono definiti medi, micro e nano influencer. Figure da migliaia o, al massimo, poche centinaia di migliaia di follower, che sempre più sono preferite dalle aziende a chi dovrebbe essere piuttosto considerato un testimonial, in quanto personaggio popolare o addirittura famoso, il cui seguito si misura in milioni di persone. I motivi di questa scelta sono molteplici.

E non riguardano soltanto i costi dei mega influencer, ormai spropositati. Il più importante di essi è certamente legato alla maggior coerenza e attrattività di queste figure più di nicchia rispetto agli argomenti di cui trattano; focus che, invece, è sempre meno centrato da figure che ormai vengono chiamate a dibattere su qualsiasi argomento, cavalcando l’attualità sulla scia di quel real time marketing di cui anche i loro brand di riferimento talvolta abusano. Ciò che sta accadendo, e che con ogni probabilità sarebbe accaduto indipendentemente dalle vicende di questi giorni, è che ci si è resi finalmente conto che non si diventa influencer per nomina, per seguito e neanche per la mera capacità attrattiva, ma perché - e fin quando - si è davvero in grado di influenzare le persone e di orientare le loro decisioni e scelte.

Questo può accadere soltanto finché si rimane strettamente agganciati a un argomento o ambito e, soprattutto, fin quando le persone percepiscono i contenuti creati da un influencer e i suoi messaggi come autentici, spontanei, mossi da reali competenze e passioni e non condizionati dal rapporto con le aziende con cui essi si confrontano. L’esatto contrario di ciò che ci si aspetta dalla maggior parte dei testimonial, che infatti sono chiamati a pubblicizzare prodotti dietro compenso. Questo non significa che un influencer resta davvero tale solo finché non percepisce emolumenti per il proprio operato o finché non ne faccia addirittura una professione, come in molti casi accade anche tra i medi e piccoli, ma che esso non sia esclusivamente o prevalentemente motivato dalle elargizioni delle aziende e, in funzione di questo, non sia più sufficientemente autentico, oggettivo e utile a chi ne fruisce.

Un confine labile e difficile da delineare, ma che fa tutta la differenza del mondo e rappresenta il requisito fondamentale di ogni influencer, senza il quale non c’è seguito o popolarità che tenga. È proprio su questo che i mega influencer da milioni di follower stanno scivolando, diventando con le loro collaborazioni e sponsorizzazioni - peraltro non sempre correttamente segnalate al pubblico, come richiesto dalla legge - assai più utili alle aziende che non ai loro follower. Un errore gravissimo, perché less is better non è soltanto un’espressione di tendenza, ma una concreta e contingente realtà, anche per queste figure. Non a caso il successo in termini di popolarità di molti tra i top influencer è dovuto ormai più all’autoreferenziale narrazione delle proprie vite e della loro fama, fatta con strumenti come le stories e i reel, che non ad attività strettamente correlate alle proprie competenze o passioni.

Si tratta perciò di contenuti molto meno utili di quelli in cui consigliano o spiegano qualcosa. Fanno storia a sé, invece, personaggi come Khaby Lame. Questo tiktoker senegalese naturalizzato italiano, è ad oggi il più seguito al mondo su quella piattaforma con oltre 160 milioni di follower, che non sfigurano rispetto a una star planetaria come Selena Gomez, che su Instagram ne conta 429 milioni. Lame, che si trovò senza lavoro durante il lockdown pandemico, ha sbancato il social cinese con una semplice, universalmente comprensibile ed efficace idea, ovvero reagendo a decine di video di altri utenti con una plateale alzata di spalle e un sorriso contagioso, che ricorda vagamente quello micidiale di Eddie Murphy.

Una divertente e semplice reaction a post in cui altri tiktoker si affannavano a spiegare come fare cose in realtà semplicissime, spesso con abbondanza di parole e mezzi, quando per farle sarebbe bastato molto meno. Ovviamente nel caso di Lame - e di molti altri tiktoker - la definizione di influencer è decisamente al limite, e le aziende non si avvalgono propriamente delle sue competenze, ma piuttosto del suo carisma, ma non possono non stupire il grande seguito internazionale e la rapidità con cui è emerso ed esploso, prima su un singolo canale social, poi su tutta la Rete, in poco più di tre anni.

Una velocità che non riguarda, come abbiamo già sottolineato, soltanto l’ascesa, ma anche le battute d’arresto e gli eventuali declini, perché Internet e il Web hanno ridotto le distanze e accelerato il mondo e la società come mai prima. Una velocità di cui oggi beneficiamo tutti in molti modi, ma che presenta anche grandi rischi, perché meno tempo ci viene lasciato per analizzare la realtà e fare le nostre scelte, più rischiamo di doverci lasciare influenzare dall’esterno, di commettere errori e di arrenderci a una fretta che, anche ai tempi della Rete, resta la peggiore consigliera che chiunque possa avere al proprio fianco. Influencer compresi, come dimostrano certe incomprensibili battute d’arresto e l’attuale clima da fine di un’epoca.

Orientarsi tra guru, giustizieri e odiatori

Il mondo digitale è al centro in queste settimane di clamorosi e drammatici episodi con alcuni (i moralisti con il paraocchi) che mettono in discussione l’esistenza stessa dei social. Tornare indietro non si può, qualcosa va fatto, però: vanno fissate regole, limiti e sanzioni